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技術(shù)文章

工業(yè)用品行業(yè)的營銷策略

國進(jìn)入新一輪經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張期，良好的宏觀態(tài)勢使作為經(jīng)濟(jì)重要支撐點(diǎn)的工業(yè)用品市場迎來新的機(jī)遇，工業(yè)品營銷開始成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。然而日益加劇的市場競爭，工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性，產(chǎn)品、價(jià)格的同質(zhì)化格局，致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革**，工業(yè)品營銷亟待升級。

從營銷的角度，工業(yè)用品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。工業(yè)品本身具有以下基本特征：

1.購買特征：用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時(shí)空、質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；購買過程不為大眾熟知。

2.需求特征：需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的*終產(chǎn)品的需求帶動；工業(yè)品購買者對產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動的影響不大；購買者對工業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的；工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)；工業(yè)品需求的波動性較大且波動速度快。

3. 決策特征：購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關(guān)系。

4. 交易特征：購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直接購買。

5. 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高。

工業(yè)用品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，后者剛好相反。

現(xiàn)階段市場經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實(shí)施營銷時(shí)應(yīng)把握以下特點(diǎn)：

1．以人員推銷為核心，采取立體多層次推銷方式。

人員推銷是工業(yè)品營銷中*重要的促銷方式之一。工業(yè)品購買決策比較復(fù)雜，尤其是昂貴的、技術(shù)含量高的儀器設(shè)備的購買，涉及使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者等有著不同的文化背景的眾多購買決策參與者，因此在營銷過程中需要從銷售人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員和***等多個(gè)角度開展人員推銷，實(shí)行立體式營銷，兼顧每一類決策參與者的利益。首先，“消費(fèi)引導(dǎo)”在工業(yè)品行業(yè)實(shí)施營銷過程中具有比消費(fèi)品行業(yè)更為突出的作用。工業(yè)品的產(chǎn)品特性要求企業(yè)設(shè)計(jì)人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，營造良好的溝通氛圍。**，使用者的評價(jià)對用戶再次購買時(shí)的決策起關(guān)鍵作用。服務(wù)人員與產(chǎn)品的使用者接觸*多，要努力在送貨、安裝維修、顧客培訓(xùn)、咨詢等服務(wù)過程中突出自身優(yōu)勢，在客戶心目中樹立美好形象，與使用者建立良好關(guān)系，以促成購買和再購買。第三，技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者。技術(shù)人員與技術(shù)人員之間*有共同語言，工業(yè)品企業(yè)的技術(shù)人員應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場一線，與客戶方的技術(shù)人員分享技術(shù)心得，以獲取客戶更多的了解和信任。第四，企業(yè)高層之間往往更容易交流。通過高層的接觸有利于加強(qiáng)雙方的信任，有利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。國外的一些知名工業(yè)品企業(yè)的總裁常定期訪問大客戶，甚至對一些小客戶破例接待，通過此種營銷方式向外界傳達(dá)了該公司對客戶高度重視，以用戶為中心的經(jīng)營理念。

2．注重關(guān)系營銷，突出專家顧問式銷售。

關(guān)系營銷是針對工業(yè)品營銷提出的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品企業(yè)開展關(guān)系營銷要經(jīng)歷兩個(gè)階段，首先是與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動市場；然后是廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動要依靠推薦渠道，而非廣告，這與工業(yè)品市場特點(diǎn)有關(guān)。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得****。推薦渠道除與用戶之間的相互推薦有關(guān)外，還與影響因素市場中的人有關(guān)，如大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評論比企業(yè)說上千句還有用。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理，建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營銷的導(dǎo)入有助于協(xié)調(diào)工業(yè)品企業(yè)與用戶企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和人員方面的關(guān)系。專家型、顧問式關(guān)系營銷使工業(yè)品企業(yè)在教導(dǎo)客戶正確使用工業(yè)品的同時(shí)，幫助用戶解決技術(shù)難題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問，變交易中銷售人員與采購人員的單頭關(guān)系為多頭關(guān)系，使雙方關(guān)系更穩(wěn)固，規(guī)避了客戶隨銷售人員的離開而被帶走的風(fēng)險(xiǎn)。

3．強(qiáng)化服務(wù)營銷和技術(shù)營銷。

工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對其有相當(dāng)大吸引力的是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)的重要性是由服務(wù)本身的不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯存性等特性所決定的。在工業(yè)品營銷，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備銷售過程中，用戶對企業(yè)依賴性很高，需要供應(yīng)商對用戶進(jìn)行一定的培訓(xùn)。服務(wù)營銷以客戶為導(dǎo)向，以價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，以CRM為核心手段，本質(zhì)上是以關(guān)系營銷理念為核心的思維方式、以各種營銷組合要素為工具的營銷模式，強(qiáng)調(diào)用上等的服務(wù)贏得客戶滿意、用更多的人際傳播代替?zhèn)髅叫畔ⅰ⒂酶嗟臏贤ê蛥f(xié)調(diào)來代替復(fù)雜的管理規(guī)章制度，是工業(yè)品企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段。作為供應(yīng)商，工業(yè)品銷售人員必須具備一定的專業(yè)知識、熟悉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，能為客戶解決技術(shù)問題，幫助客戶降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘。從營銷戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)銷售人員，把銷售人員、技術(shù)人員的專業(yè)才能看作產(chǎn)品的一部分，通過技術(shù)服務(wù)和知識的傳授使客戶短期內(nèi)認(rèn)識、了解并接受企業(yè)新技術(shù)產(chǎn)品，*終贏得客戶。

4．建立品牌傳播機(jī)制，培育工業(yè)品牌。

目前大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)將營銷的重點(diǎn)放在贏得客戶上，而忽視對客戶的保持。要實(shí)現(xiàn)贏得客戶與保持客戶的相互呼應(yīng)，需要將服務(wù)、質(zhì)量和營銷三者環(huán)環(huán)相扣，而客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策的出現(xiàn)以品牌營銷戰(zhàn)略為背景，因此工業(yè)品企業(yè)要努力培育工業(yè)品牌。國際營銷大師米爾頓?科特勒曾指出，高品質(zhì)工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時(shí)中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費(fèi)。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對客戶的吸引力、品牌拉動力來獲取更大的利潤空間、更多的市場機(jī)會和長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，提升工業(yè)品抗危機(jī)能力。工業(yè)品的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了廠商和中間商在品牌運(yùn)作方式上有所不同。對屬于**和二級原材料的工業(yè)品，產(chǎn)品品牌塑造要緊密地以客戶為導(dǎo)向，在客戶心中樹立良好的信譽(yù)；對于輔助材料和零部件工業(yè)品，客戶除產(chǎn)品質(zhì)量和性能外還非常關(guān)注產(chǎn)品的供應(yīng)能力，為此工業(yè)品廠商應(yīng)該從物流等角度通過良好的服務(wù)塑造品牌。一般而言，培育工業(yè)品牌要從以下幾個(gè)環(huán)節(jié)入手：對品牌進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃；整合多種品牌傳播渠道；建立品牌傳播長效機(jī)制；建立個(gè)性品牌傳播模式；制定實(shí)效品牌傳播策略；構(gòu)造品牌傳播溝通工具。

5．開展網(wǎng)絡(luò)營銷，重視合作營銷。

電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)對于商業(yè)決策人士產(chǎn)生深刻的影響，絕大多數(shù)商業(yè)決策人員都會權(quán)衡企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)市場做出有效的決策；然而與消費(fèi)品企業(yè)相比，工業(yè)品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)這一信息媒介的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。借助互聯(lián)網(wǎng)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)能全方位地展示工業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)特性，方便客戶準(zhǔn)確把握工業(yè)品企業(yè)的商品和服務(wù)；反之，對網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)及信息處理的不及時(shí)將使得工業(yè)品網(wǎng)站成為虛設(shè)，不能很好的對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，更沒法為企業(yè)銷售任務(wù)做出貢獻(xiàn)。由于對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站尚未起到切實(shí)的宣傳和輔助銷售作用，在今后一段時(shí)間需要不斷完善。合作營銷是企業(yè)與企業(yè)或其他組織之間，為實(shí)現(xiàn)各自的營銷目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的一種合作發(fā)展的市場營銷模式。合作營銷本質(zhì)上是在做市場的過程中與他人建立伙伴關(guān)系，以對外保護(hù)企業(yè)、對內(nèi)實(shí)行信息資源共享，*終制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)工業(yè)品行業(yè)的繁榮。合作營銷已成為當(dāng)前市場營銷的主流，工業(yè)品企業(yè)各自具備不同的營銷優(yōu)勢，借助合作可以疊加各合作企業(yè)的優(yōu)勢，依靠群體力量參與競爭，降低配送和流通成本，更好地迎接挑戰(zhàn)，達(dá)到多贏的目標(biāo)。
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